Los millennials podemos parecer una generación “consentida” que, a la vez, está fuertemente marcada por la frustración, potenciada por la crisis económica o la saturación del mercado laboral. En líneas generales, podemos ser vistos como una generación sobreprotegida, que vive tiempos de una estabilidad relativa en Occidente, con la ausencia de cierto tipo de conflictos y eventos que han marcado a las generaciones pasadas y, por ello, estamos muy acostumbrados desde bien jóvenes a la inmediatez. Este “aquí y ahora” se traslada a nuestro estilo de vida adulto, no sólo convirtiéndolo en mantra de nuestra vida personal, por ejemplo, en la forma que tenemos de interactuar en las RRSS, sino también con nuestras altas exigencias a las marcas. Hemos provocado un cambio en el sistema de consumo. Hasta ahora, consistía en un modelo push en el que las marcas seleccionaban qué producto impulsar, creaban la necesidad en el consumidor e introducían los productos en el mercado. Ahora ya eso no sirve. Las tornas se han invertido y hemos pasado a un modelo totalmente pull en el que los consumidores “tiramos” de las marcas para que satisfagan nuestros caprichos y necesidades.

Al parecer, nos frustra y mucho realizar una compra online y no recibirla rápidamente, por no mencionar la gestión de la última milla por parte de la empresa de logística. Queremos tener la opción de seleccionar el momento justo del día en el que recibir nuestra compra, y saber a qué hora, minuto y segundo la entrega se va a hacer efectiva. A pesar de los avances en este ámbito, no dejamos de ser una generación marcada por la inmediatez anteriormente mencionada y, ¿qué es lo más inmediato de todo? Acudir a la tienda física y adquirir el producto en ese mismo instante. Según los últimos datos disponibles, el 81% de nuestros gastos los realizamos en tiendas físicas. Además, en lo que respecta al gran consumo en España, tenemos una fuerte cultura de proximidad y capilaridad de los puntos de venta, por lo que un verdadero apocalipsis del retail, en el que la tienda física desaparezca, resulta una idea totalmente desligada de la realidad. Su papel en la experiencia de cliente y funciones en las operaciones se transformarán, pero su existencia seguirá siendo predominante y definitoria para el posicionamiento de marca de un retailer.

Al mismo tiempo, los millennials nos consideramos en general unos enamorados de internet y de la digitalización, ya que hemos vivido el impacto directo del nacimiento de este nuevo mundo de posibilidades. Promovemos su uso a la hora de consumir e influimos en el comportamiento de compra de generaciones anteriores. En este ámbito, la penetración del comercio online difiere mucho de un subsector de retail a otro. Por ejemplo, el crecimiento en moda online los últimos años ha ido en aumento a buen ritmo, mientras que, en gran consumo, en 2018 el 97,6% de cuota perteneció a las ventas físicas mientras que el 2,4% se reflejó en el mundo online. Tenemos mayor confianza en que una prenda nos quede bien y en las facilidades de devolución de este tipo de producto que a la hora de comprar online, por ejemplo, piezas de fruta o pescado que no hemos elegido personalmente, cuya preparación no está suficientemente personalizada y cuyo tiempo de entrega no controlamos al detalle.

Otra cosa que nos frustra mucho es desplazarnos hasta una tienda y no gozar de una atención por parte del personal satisfactoria y diferencial, o bien no encontrar de manera rápida el producto que deseamos. Además, en caso de que no esté disponible, no obtener información de stock actualizada y no poder reservarlo o comprarlo en ese momento de manera online o a través del personal de ese punto de venta nos resulta bastante chocante . En esta línea, el avance a nivel tecnológico pasa por impulsar y perfeccionar la automatización y la digitalización de la atención en tienda así como los mecanismos de unificación y visibilidad 360 de stock y cliente, la trazabilidad de producto y la optimización de rutas.

Para una gran cantidad de marcas que necesitan apoyo e impulso con la meta de madurar digitalmente a mayor velocidad para llegar a este tipo de objetivos, tecnologías de automatización como el RPA (Robot Process Automation) e inteligencia artificial agilizan a nivel interno la inmensa cantidad de procesos como la gestión de pedidos y de inventarios, la optimización de call centers y campañas de marketing, etc. De este modo, se impulsa el crecimiento orgánico de la organización, potenciando su agilidad y flexibilidad en tareas de bajo valor añadido para la intervención humana y permitiendo que el enfoque del personal sea en tareas de valor diferencial.

Las cinco claves para el Retail del futuro

Desde un punto de vista de negocio y, basándonos en el análisis anteriormente expuesto, destacamos 5 tipos de áreas y soluciones digitales como clave para el desarrollo del retail a corto y medio plazo:

1. Eficiencia operativa a lo largo de toda la cadena de valor: tecnologías que facilitan la gestión y la trazabilidad de productos y activos como RFID o Blockchain, gestión de faltantes a través de sensorización o visión artificial, soluciones de pago y de gestión de cola ágiles y soluciones de eficiencia energética.
2. Visión 360 de cliente y del negocio: la importancia del dato para la unificación de stocks y personalización de oferta, motores online de recomendación de productos para fomentar la venta cruzada, analítica avanzada y monetización de los mismos (big data, BI…).
3. Inteligencia y visión artificial para el desarrolo de soluciones biométricas para onboardings digitales, agilidad en el pago, identificación del cliente, o prevención del fraude.
4. Automatización y digitalización de procesos a través de tecnologías como RPA, Inteligencia Artificial, Machine Learning o servicios en la nube.
5. Ciberseguridad y protección, que envuelva todos los procesos y garantice el cuidado de los datos y operaciones del negocio y del consumidor, promoviendo su confianza.

La tecnología debe estar en todo momento al servicio de las necesidades del negocio, dando respuesta a los retos planteados por este y acompañando a la organización en el proceso de cambio, como acelerador del mismo. La generación millennial no se lo estamos poniendo nada fácil a las marcas y estamos fijando estándares de calidad y servicio muy altos. La agilidad y la adaptabilidad se han vuelto más importantes que nunca puesto que, si nosotros hemos planteado el cambio, la generación Z lo impulsará a una velocidad abismal. Llegados aquí, ¿hasta qué punto la tecnología y la madurez digital de las marcas nos puede satisfacer de manera realista? Como ya cantaban The Smiths en 1985, "how soon is now?".

Por Antonio González

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