Tradicionalmente, las empresas familiares han sido entendidas como centros de poca innovación dado los pocos recursos con los que la mayoría de ellas cuenta, frente a la realidad de muchas grandes compañías, que disponen de departamentos dedicados en exclusiva a la investigación y a la mejora del producto o servicio. Sin embargo, los cambios de un entorno inmerso en la digitalización impregnan estos días cualquier tipo de empresa.
El cliente espera que los cambios que vive en vida cotidiana en la era digital también se trasladen a sus relaciones comerciales, incluso con las empresas de toda la vida. En muchos casos es renovarse o morir, y suele ser lo primero, pues, como veremos, la transformación digital de la empresa familiar es posible. La transformación digital es un proceso casi obligatorio a estas alturas de siglo, pero como ya hemos contado en otras ocasiones, debe ejecutarse con el foco puesto en mejorar, con objetivos y una hoja de ruta clara, que no sólo modernice de cara a la galería, sino que mejore todos los procesos internos.
El asunto no afecta a un número menor de empresas. Según el Instituto de la Empresa Familiar, el tejido productivo español está compuesto por un 88,8% de empresas familiares. A su vez, suponen un 66,7% de la mano de obra total. Económicamente, el peso de la producción de las empresas familiares alcanza un 57,1% del Producto Interior Bruto.
La transformación digital, un gran reto para los propietarios
La situación del mercado global afecta a la empresa familiar como nunca, pero también le abre más puertas que antes. Una compañía multinacional que vende online puede acabar con el negocio más localizado en el barrio más remoto de cualquier pueblo o ciudad. Debido a ese “nuevo” tipo de comercio, las barreras físicas que antes existían ahora se resumen en esperar a un mensajero un par de días. Además, los datos de productividad medidos en ventas por empleos de las empresas familiares aún siguen lejos de los de las empresas no familiares (aunque el aumento de los empleados es mayor en los años posteriores a la crisis).
Por ello, no vale con desarrollar la actividad como hasta ahora. Si aumenta la exigencia, debe aumentar la competitividad, sin perder de vista lo que da valor a la empresa. Para enfrentar este tipo de retos, desde Entelgy Digital se plantean dos dimensiones complementarias de la transformación. Por un lado el Be Digital, donde reside la verdadera transformación digital de una empresa que es en la transformación de su CULTURA, el cambio debe generarse en su interior: no como un fin, sino como un medio para estar preparados ante cualquier reto. Por el otro, el Go Digital donde la apuesta apunta a TECNOLOGÍAS innovadoras para crear ventajas competitivas en los modelos de negocio de las empresas familiares.
Competir más globalmente requiere una planificación estratégica y gran un conocimiento de la oferta del resto. Los retos y oportunidades para los propietarios son mayúsculos, pero también el esfuerzo requerido para conseguir los objetivos con cierta velocidad. No todas las empresas familiares pueden aspirar a la internacionalización, ya sea bien por el producto que se comercializa o bien por el público al que va dirigido. En este sentido, las que sí puedan y deseen tender hacia ese mercado más amplio, dentro de los retos estratégicos que se pretendan abrazar no puede faltar primar la fidelidad de quien ha hecho que la empresa se mantuviese viva hasta el momento en que se quieran acometer los cambios.
Ejecutar esa acción de trascender de las fronteras nacionales requiere una transformación digital igualmente focalizada pero más profunda pues, en este caso, muchos clientes sólo tendrán de la empresa la imagen que ofrezca a través de una página web o aplicación. No es por tanto la digitalización sólo un paso intermedio entre oferta y demanda, sino la consecución de una plataforma y forma de proceder donde se efectúan todos los movimientos previos, del momento y futuros a la actividad comercial.
Rentabilidad de la transformación
La empresa familiar sigue eminentemente centrada en el mercado nacional. El 60,4% de las ventas se producen en su región, el 28,3% en el resto del mercado nacional y sólo el 11,3% de ventas realizan hacia el extranjero. Esto hace que, en un contexto muy positivo de exportaciones para España, la oportunidad sea única para crecer fuera del mercado nacional como vía para ampliar el volumen de negocio y la rentabilidad.
El número potencial de clientes a alcanzar es inmenso si el proceso de apertura al exterior es exitoso. Aunque la transformación digital de la empresa familiar es posible en paralelo a la internacionalización, o posteriormente, la realidad empresarial que hemos visto indica que tratar de hacerse un hueco en un mercado más grande y competitivo requiere llegar de la forma más sólida posible por lo que es deseable que entre las fortalezas en ese momento ya se encuentre una digitalización que forme parte de los valores de la empresa como aspecto clave. Además, disponer de esa ventaja reduce la dependencia del entorno y de la situación política.
Aunque la transformación digital se trate de algo que se debe concebir como plataforma y herramienta, y no como el fin, contar con talento que entienda la filosofía de la empresa, la mantenga en la digitalización de procesos y sea capaz de transmitirlo a un cliente será un punto crucial en el éxito. Para ello, es importante un plan formativo para los empleados presentes en la empresa que no dependa de contrataciones externas para alcanzar los objetivos.
En Entelgy Digital asesoramos y aportamos herramientas a empresas familiares y de mayor tamaño para lograr una digitalización adecuada a intereses, productiva y adaptada a los retos del presente.
La rentabilidad es posible si todo lo anterior se aplica satisfactoriamente, pues va acompañado de una reducción de costes y de un aumento de valor en los bienes y servicios ofrecidos. Las empresas maestras digitales, aquellas en las que la tecnología está en el eje y son capaces de visualizar y conducir el cambio, logran ser un 26% más rentables según George Westerman del MIT Sloan School of Management. Nada impide que una empresa familiar se convierta en referencia en ese sentido, dado el control que se tiene sobre todos los pasos de la actividad productiva, teniendo en cuenta el tamaño habitual con que cuentan los negocios familiares.
